Dime quien es tu cliente y te diré como es tu rendimiento

Compartimos un artículo elaborado por el departamento de estadísticas de la entidad

Dime quien es tu cliente y te diré cómo es tu rendimiento


El siguiente artículo tiene como objetivo conocer el mercado local desde el punto de vista del comportamiento - y performance - que vienen teniendo los consumidores.


En la primera parte presentaremos una tabla con el rendimiento comercial según el cliente, luego haremos un desarrollo para explicar su comportamiento y finalizaremos con algunas conclusiones al respecto.


Rendimiento comercial


Sintetizar el concepto en la frase “dime quien es tu cliente y te diré tu rendimiento” significa que para analizar el comercio a nivel local tomaremos como unidad de análisis el consumidor. Esto es, vamos a realizar una proyección sobre el rendimiento comercial desde el punto de vista de nuestro cliente.


Vale realizar la siguiente aclaración metodológica, la construcción de los segmentos se hizo  por quintiles. Es decir, cada categoría representa al 20% del total de la población.


La construcción de los segmentos está hecha en función de los niveles de ingreso. Su rendimiento se construyó en base a una proyección comercial según los rubros que en nuestros relevamientos mensuales continúan obteniendo rendimientos positivos, se encuentran estancados o por el contrario pierden ventas.  


Hacemos esta observación en la medida que el objetivo que persigue este artículo es conocer el proceso en el cual se encuentra cada segmento en particular y no la variación porcentual del comercio, tal como hemos hecho en otros artículos de esta misma revista.   



Tabla n°1 - Rendimiento según segmento


Rendimiento

Cliente

Segmento

Consumo / rendimiento

Representación porcentual

ABC1

Medio / alto

Positivo

20%

C2

Clase media típica

Irregular / selectivo

20%

D1

Clase media baja

Reducción / selectivo

20%

D2

Clase baja y trabajadores informales

Reducción sostenida  

20%

E

Marginados

Caída

20%



Desarrollo por segmento


De acuerdo a nuestra clasificación podemos observar que estamos en presencia de un proceso en el cual el mercado se encuentra en un estado de mutación en relación al tipo de consumo. En consecuencia es posible observar tres fenómenos al respecto:

  1. Focalización del consumo.

Si observamos bien, sólo el cliente tipo ABC1 continúa siendo quien no ha visto modificada sus pautas de consumo, sino que por el contrario es un actor dinámico de la economía local. Ahora bien, focalización del consumo implica que los clientes tipo ABC1 se encuentran en un proceso de mayor distanciamiento en el acceso al consumo en relación a los clientes de tipo C2 y D1. Esto últimos por el contrario se encuentran en un proceso de modificación - y reducción - de su consumo.  


    2) Cambio en los hábitos de consumo

Si nos detenemos en los clientes de tipo C2 y D1 podremos notar que estos segmentos son quienes mayor volatilidad tienen actualmente. Su principal ingreso - fijo y en pesos - ha perdido poder de compra en relación el incremento de sus costos fijos, generando en consecuencia la necesidad de reestructurar sus estrategias para consumir. Es este sector quién se ha volcado al consumo de segundas o terceras marcas, como así también a la reducción del volumen de compra de bienes de consumo no primarios. Los clasificamos aquí de consumo selectivo en la medida que el procedimiento para comprar reviste de mayor precaución en materia de precios y marcas. Por otro lado, hablamos de irregularidad dentro del segmento C2 en la medida que aún preserva niveles de consumo de primeras marcas, pero no obstante, su regularidad se encuentra vinculada a la modificación en los costos fijos que posee. Esto es, la normalización en los servicios genera que consuma pero la inestabilidad o cambio permanente lo contrae, no tanto por su poder adquisitivo sino por la incertidumbre para el endeudamiento.  


   3) Informalidad del consumo

La pérdida del poder adquisitivo en contextos de incrementos en los costos fijos genera que los clientes de tipo D2, E, D1 y en pequeña escala el C2 desarrollen estrategias para acceder al consumo por fuera de los canales formales. Esto es, la comercialización de productos por medios no registrados o fuera del circuito legal y formal aparecen como consecuencia de este proceso. De la misma forma es posible observar como un emergente los mecanismos de intercambio de bienes sin intermediación de divisas (trueque).



Conclusiones


Hemos hecho un ejercicio de pensar el mercado local desde punto de vista del cliente y no desde los volúmenes de venta en la medida que esta nos permite realizar un análisis desde un lugar diferente al cotidiano y tradicional.


Hemos identificado tres elementos que desde nuestro punto de vista vienen reestructurando al mercado local y creemos necesario prestarle atención para la toma de decisiones. Por ello en estos contexto es fundamental conocer con la mayor precisión y profundidad posible quién o quiénes son los clientes con los que uno trabaja y su contexto.


En relación a este último punto y a modo de cierre queremos destacar dos variables a tener presente dentro del análisis y en la proyección del consumo. Si bien podemos desarrollar una multiplicidad de factores que viene impactando directamente en la capacidad de consumo de nuestros clientes. Entendemos que existen dos elementos centrales dentro del contexto inmediato para prestarles atención dado que impactan de manera directa en aquellos clientes a nivel local que hoy ven limitado su consumo. Esto es, observamos que estos factores son los que vienen impulsado la reestructuración de las pautas de consumo: la falta de estabilidad y el incremento de sus costos fijos.


Falta de estabilidad

El consumidor - como cualquiera de nosotros - es una persona de costumbre, por eso es necesario tener en cuenta que la falta de estabilidad resulta ser una variable fundamental para el fomento del consumo ¿Qué significa esto?  La actualización permanente del costo de la energía - luz, gas y combustible - produce incertidumbre en el comprador y retrotrae su consumo. Básicamente por la simple razón de que si no sabés cuánto vas a tener que pagar, difícilmente sepas cuánto dinero vas a poder destinar al consumo.  


Incremento de los costos fijos

Otro elemento es el incremento desmedido de los costos básicos dado que impactan de lleno en el poder adquisitivo de nuestro cliente. El mecanismo es simple: si el piso de ingresos que requiere una familia para satisfacer sus necesidades básicas crece a una tasa del 25% anual, mientras que el incremento de la masa salarial crece en promedio entre un 18 y 21%, naturalmente tiene como resultado una pérdida de poder adquisitivo por parte de nuestro cliente.  



Pensar a futuro

El objetivo de este artículo sólo ha sido presentar un estado de situación en el cual observamos que se encuentra el mercado local, no es nuestra intención sentar una posición ni opinión al respecto. Solamente se buscó aportar elementos y herramientas para pensar con mayor complejidad el contexto inmediato. Difícilmente se pueda abordar un tema tan complejo como el consumo local en pocas líneas, pero no obstante, esperamos que les sea útil para el análisis de su realidad cotidiana.


Lic. Castillo Juan Pablo


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